"Made in" e crisi aziendale: il caso Volkswagen

Le ripercussioni sulla reputazione aziendale e sul made in Germany dell'installazione illegale di software per aggirare le normative ambientali da parte di Volkswagen.

A car emitts carbon monoxide gas from its exhaust tailpipe, showing how pollution is formed.

Il “passo falso” di un’azienda riconosciuta a livello internazionale può modificare significativamente l’immagine del paese in cui ha sede, oppure a risentirne è soltanto il marchio aziendale?

Nel settembre 2015 la casa automobilista Volkswagen è stata al centro dell’opinione pubblica a seguito di uno scandalo che l’ha vista protagonista. Più di 500 mila vetture, come riporta l’EPA statunitense, avevano installato un software che truccava i dati sulle emissioni ed entrava in funzione proprio quando il veicolo veniva sottoposto a controlli.

Partendo dalla constatazione che gli italiani sono molto propensi ad acquistare automobili straniere, in particolare tedesche, la risposta al quesito iniziale ci giunge da una ricerca esplorativa svolta su un gruppo di 220 italiani, in gran parte laureati e di età compresa tra i 18 e i 35 anni. Ad essi è stato somministrato un questionario a domande chiuse, utilizzando il canale Facebook.

In primis,sono stati sottoposti a valutazione i settori portanti dell’economia tedesca (macchinari industriali, automobili, abbigliamento e medicinali) al fine di ottenere un parere su alcuni aspetti connessi alla Germania come Paese: solidità economica, livello di industrializzazione, sviluppo tecnologico, sostenibilità dal punto di vista ambientale, rispetto per le normative vigenti in tema di ambiente.

Successivamente, sono stati posti quesiti per valutare il grado di conoscenza della vicenda denominata “diesel gate”, al fine di capire se e in che modo avesse inciso sulle opinioni degli intervistati. Le risposte mettono in evidenza che la Germania è considerata un paese con un’alta solidità economica, molto industrializzato e tecnologicamente sviluppato. In generale, è stata data una valutazione positiva anche agli aspetti connessi all’ambiente. Si può quindi affermare che l’immagine del Made in Germany è positiva e riveste un ruolo significativo nell’influenzare la percezione di prodotti e brand tedeschi. Forte è anche l’associazione che la maggioranza degli intervistati ha fatto tra Germania e settori della meccanica e dell’automazione.

Alla richiesta di individuare le prime cinque marche associate alla Germania, nelle prime 8 ci sono 6 brand di automobili: prima tra tutte Volkswagen. È evidente che l’effetto paese d’origine ha un ruolo importante sulla valutazione di questa categoria di prodotti.

Passando ai quesiti posti agli intervistati sullo scandalo che ha interessato la casa di Wolfsburg, è emersa una marcata diminuzione della reputazione del marchio: la preferenza verso le auto Volkswagen come prima scelta è stata espressa solamente da 9 soggetti su 220. Ciò però non ha modificato né la percezione della Germania, né la scelta del consumatore che ha desiderato comunque possedere auto tedesche rispetto a quelle di altra provenienza produttiva, con Audi al primo posto.

Una situazione di crisi come quella che ha interessato Volkswagen ha avuto impatto sulla marca del prodotto direttamente connesso alla vicenda, ma non ha inciso sulla reputazione e sull’immagine del paese d’origine e nemmeno sul settore automobilistico tedesco.

Il compito di risollevare la reputazione del brand Volkswagen spetterà ad apposite campagne di marketing, prolungate e mirate, che, facendo leva su una comunicazione in prevalenza emozionale, dovranno lavorare per recuperare la fiducia dei potenziali clienti verso un marchio che, storicamente, ha come pilastri della propria corporate identity: serietà, affidabilità e qualità.

Occorre sempre ripartire dai valori aziendali, che in situazioni come queste paiono subordinati a questioni di mero profitto. Un profitto che, in casi di non rispetto delle regole svelati agli occhi del mercato, potrebbe essere insufficiente a rimediare i danni fatti.

di Elena Cedrola e Marco jr Gavasci

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