La partita della privacy

Chi opera nel marketing digitale deve vincere la preoccupazione dei clienti per la privacy, conquistandone la fiducia sulle modalità di raccolta e gestione dei dati.

Portrait of a young businessman with finger on his lips

 

Il digital marketing e le strategie social si fondano sulla possibilità di ottenere una enorme quantità di dati dai clienti, indagando i loro comportamenti tramite il tracking, la geo-localizzazione e l'osservazione dei pattern di navigazione, e anche richiedendo la compilazione di moduli, form e questionari on line. I canali digitali rendono pertanto disponibili una massa incredibile di dati, ma ciò determina un dilemma etico: è corretto utilizzare questi dati riferiti al cliente, di cui talvolta quest'ultimo non è neanche consapevole, per offrire comunicazioni, servizi, prodotti e assortimenti più personalizzati e, dunque, più valore per lo stesso acquirente? Evitando di raccogliere ed utilizzare questi dati si avrebbero infatti comunicazioni, prodotti e assortimenti più standard e meno adeguati alle esigenze individuali. Si pone quindi una specie di trade off fra tutela della privacy e valore per l'acquirente.

Il cliente quando percepisce un rischio connesso alla tutela della sua privacy adotta in genere comportamenti ‘difensivi’, rifiutandosi di fornire dati e riducendo l'utilizzo dei canali virtuali. Oggi questa preoccupazione esiste, soprattutto in alcune fasce della popolazione, rendendo vani molti degli sforzi delle aziende e non sfruttando appieno il potenziale dei canali digitali. Secondo una recente ricerca del Pew Research Center's Internet and American Life Project, il 57% dei soggetti hanno disinstallato o hanno rifiutato di installare una app sul loro dispositivo mobile per la preoccupazione di ‘disclosing private information’.

Chiaramente la preoccupazione per la privacy può essere gestita, sia dal legislatore, con regolamentazioni e leggi idonee a tutelare i clienti (in Italia siamo molto avanti su questo fronte) e anche dalle stesse imprese, guadagnandosi la fiducia del cliente con comunicazioni trasparenti e comportamenti fair che consentono di attenuare il rischio e la preoccupazione della domanda. Da una ricerca della SDA Bocconi svolta a livello internazionale in 15 Paesi è emerso che il cliente è particolarmente preoccupato dell'utilizzo secondario dei dati che fornisce per fini commerciali (temendo che possano essere ceduti a terzi), oppure delle protezioni non adeguate dei data base, che possono essere accessibili e rubati da hacker.

Visto l’effetto mediatico del recente caso di Yahoo – che non è stato il primo e non sarà certamente l'ultimo – riteniamo che questa preoccupazione, che in letteratura viene definito quale ‘privacy concern’, vada opportunamente gestita – con la dovuta trasparenza ed elevato senso dell’etica - per evitare che i clienti si rifiutino nel tempo di fornire informazioni che sono preziose per la personalizzazione dell’offerta e della comunicazione. La ricerca ha mostrato anche un livello di privacy concern assai variabile in termini di età (risulta maggiore per i senior) e per orientamento culturale del Paese di appartenenza. Le cosiddette culture collettivistiche (Cina e Paesi del Sud America), secondo la classificazione di Hofstede, risultano più propense a fornire dati rispetto alle culture individualistiche (proprie invece degli Usa e del Nord Europa), tipicamente più centrate sul sé e meno disposte a cedere all'esterno informazioni personali. Naturalmente tale preoccupazione varia anche in base al livello di sensibilità del dato: nel caso di informazioni standard il privacy concern è contenuto, si accresce invece nel momento in cui si tratta di cedere dati sensibili, come ad esempio quelli di tipo finanziario, quelli concernenti la salute o la sfera più strettamente personale.

Quindi per le imprese e per il legislatore è molto importante attuare interventi a supporto della privacy che tengano conto - oltre alla tipologia di dati - di due elementi base della tradizionale segmentazione di marketing: il Paese di origine e l’età del cliente. Questo vuol dire offrire un supporto differenziato ai diversi target di clienti in termini di format della privacy facilmente intellegibili, anche per i non nativi digitali, e fornendo assistenza personalizzata, utilizzando a tal fine anche media più tradizionali. Rassicurare il cliente illustrando in modo chiaro ed efficace i processi di gestione dei dati e la loro difesa da attacchi esterni risulta un’attività altrettanto opportuna. L’elemento che gioca però un ruolo fondamentale nella partita della privacy è costituito dalla fiducia nel soggetto a cui vengono ceduti i dati, che attenua il privacy concern e accresce al contempo la volontà di cedere i dati.

A tal fine è opportuno che le autorità e le imprese, soprattutto quelle molto esposte on line, si adoperino per una seria analisi dei processi e dei rischi connessi alla privacy, in modo da evitare di disperdere nella rete la fiducia dei loro clienti e, di conseguenza, le notevoli potenzialità dei canali digitali.

di Sandro Castaldo e Monica Grosso

Vota l'articolo:
Nessun voto. Potresti essere tu il primo!  

© Foto Getty Images - Tutti i diritti riservati

  • shares
  • +1
  • Mail

I VIDEO DEL CANALE NEWS DI BLOGO