I "Growth Champion": Pratic SPA

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Intervistiamo Dino Orioli, co-manager assieme al fratello Edi di Pratic Spa. Orioli cresce nell’azienda fondata dal padre e nel 1995 ne deve prendere in mano le redini. “Lavoravo in azienda già prima del 1995, ma non dovevo prendere decisioni, c’era chi lo faceva per me. E anche quando prendevo delle decisioni c’era qualcuno, mio padre, che le approvava. Mio padre è stato un imprenditore carismatico. Quando per cause di forza maggiore sono subentrato al comando mi sono reso conto di quanto possa essere difficile ricoprire questo ruolo. E quanto bravo sia stato mio padre a seminare in azienda una cultura rispettosa e collaborativa. Tutto il personale ha dato il massimo per agevolare un processo di transizione generazionale del tutto inatteso”. Da allora Pratic è cambiata radicalmente. Da azienda prevalentemente locale è diventata un’azienda internazionalizzata, in costante espansione sui mercati esteri. Da azienda avente un portafoglio prodotti estremamente focalizzato sul prodotto Tende da Sole, ad azienda che gestisce un bouquet di prodotti significativamente più ampio e più profondo, la cui punta di diamante sono le Pergole Bioclimatiche, veri e propri moduli abitativi supplementari ad elevate prestazioni funzionali. Da azienda focalizzata su un prodotto tradizionale, ad azienda che ha fatto del design “Made in Italy” e della capacità innovativa le sue connotazioni distintive.

Ma soprattutto, Pratic è un’azienda che è cresciuta del 500% in poco meno di 10 anni e che continua a crescere a ritmi elevati. Quali le ragioni di questa crescita nelle parole di Dino Orioli?

Stiamo sicuramente crescendo più del mercato. Ma soprattutto lo stiamo facendo mantenendo un’elevata redditività”. I motivi sono diversi. Primo tra tutti aver azzeccato una lunga serie di prodotti, sia relativamente alle pergole che alle tende, che il mercato continua ad apprezzare in una fascia di mercato, quella dell’affordable luxury, in continua espansione a livello internazionale.

Prodotti che uniscono un design funzionale attento alle prestazioni ad una forte connotazione estetica.

Questo è solo un lato della medaglia. L’altro lato è il lavoro che viene svolto nei confronti dei clienti. “Puntiamo al servizio totale. Oggi anche prodotti “semplici” come tende da sole e pergole includono componenti elettronici e digitali estremamente avanzati. Il nostro approccio in questa fase di transizione tecnologica, nella quale il digitale avrà un’importanza sempre maggiore, è di semplificare il lavoro del cliente/installatore, fornendogli dei moduli completi, integrati e facili da montare. La complessità installativa è stata quasi totalmente endogeneizzata all’interno della fase progettuale semplificando, per tale via, il lavoro a valle che viene svolto dal professionista installatore”.

Orioli sottolinea poi la criticità delle attività di Trade Marketing: “I clienti ci vogliono bene e noi siamo sempre al loro fianco: li invitiamo in azienda per conoscerli di persona, per presentare loro i nuovi prodotti e per fare formazione tecnica all’installazione. Inoltre li affianchiamo in una serie di operazioni di co-marketing che valorizzano sia il nostro che il loro brand. Siamo loro vicini attraverso una rete di agenti monomandatari che possono contare costantemente sul supporto fornito dal personale tecnico e commerciale aziendale e, per il prodotto pergola, anche su un product manager dedicato”.

L’azienda è storicamente legata al mercato italiano nella quale è recentemente diventata leader di mercato assoluto. In quali mercati è cresciuta di più e a quali guarda con maggiore interesse per il prossimo futuro?

“E’ vero, il mercato italiano rappresenta lo zoccolo duro. In patria realizziamo circa il 65% del fatturato complessivo. Si tratta però di un fatturato, quello italiano, che continua a crescere al pari di quello estero. Pertanto, se a livello relativo sembra che l’azienda rimanga poco internazionalizzata, in realtà siamo in rapida espansione su entrambi i fronti: Italia ed estero.

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All’estero abbiamo ampi margini di miglioramento. Stiamo investendo nel rafforzamento della forza vendita, però la componente di artigianalità del prodotto rende complesso servire mercati troppo distanti”. Negli ultimi 5 anni siamo cresciuti prevalentemente nei mercati europei geograficamente più vicini oltre che culturalmente recettivi rispetto ai prodotti ombreggianti, tra questi Spagna, Francia, Svizzera, Inghilterra, Austria, Germania, Slovenia, Croazia e Paesi Baltici. Nei prossimi anni puntiamo a far partire il mercato statunitense attraverso un partner commerciale già individuato oltre che a migliorare la penetrazione nei mercati europei.”

Che cosa vuol dire per Pratic “fare” innovazione?

“Significa trovare un mix sapiente tra tecnologia e design. Da un punto di vista tecnologico siamo depositari di diversi brevetti che certificano il ruolo di leadership tecnologica che abbiamo conquistato nel settore. Per dirne una: siamo stati i primi a testare la resistenza delle nostre tende in galleria del vento dimostrando in modo chiaro ed inequivocabile le caratteristiche prestazionali del nostro prodotto. I video sono liberamente disponibili su Youtube oltre che nel nostro sito web.”

Da un punto di vista del design, il punto di svolta per Pratic è rappresentato da Ellisse, una tenda di cui Dino Orioli ha curata personalmente il design e che ha ottenuto molteplici riconoscimenti per il suo design innovativo. Oggi il design, la riconoscibilità estetica assieme alla comunicazione aziendale rappresentano un po’ la carta d’identità di Pratic. “In questo ci facciamo supportare da professionisti esterni. Non è più il tempo di fare tutto da soli”. Un design molto apprezzato a livello internazionale e che annovera Pratic tra le aziende vincitrici dei prestigiosi Red Dot Design Award e dell’IF Design Award.

Quali sono, a sua giudizio, le caratteristiche che dovrebbe avere un buon manager per traghettare un’azienda familiare in una multinazionale?

“Non credo nella figura del manager perfetto o del manager ideale. Ognuno di noi, come persona e come manager, ha pregi e difetti. Credo piuttosto nella capacità di inserire la persona giusta al posto giusto che è un concetto completamente diverso e richiama alle responsabilità della direzione aziendale più a quelle che del singolo individuo. Ogni funzione aziendale è differente. In ognuna c’è un clima, atteggiamenti e problemi diversi. Sta a me e a mio fratello capire chi sono le persone maggiormente adeguate per valorizzare le caratteristiche di ciascun ambiente e gestirvi le inevitabili problematiche.”

 La lezione manageriale che ci insegna questo caso (a cura di Guido Bortoluzzi)

A prima vista Pratic rappresenta la “classica” media azienda italiana capace di far leva sul design per valorizzare la componente immateriale di prodotti artigianali ad elevato contenuto di conoscenze tacite, ovvero quelle competenza tipicamente artigianali difficilmente copiabili dai propri competitor. Non è così. O meglio, non solo. Il caso Pratic ci insegna qualcosa di diverso: che è possibile costruire un vantaggio competitivo sostenibile anche a partire da prodotti tecnologicamente poco complessi e, in fin dei conti, facilmente imitabili. Per farlo occorrono due cose: essere capaci di generare “significati” che vadano oltre le funzionalità del prodotto – e in questo caso Pratic rappresenta un caso emblematico di azienda design-driver – essere capaci di costruire relazioni solide a valle con cliente e distributori affinché il valore e i significati generati a monte si trasferiscano in modo corretto fino al cliente. Se questo non accade, tutto il lavoro fatto a valle risulta sostanzialmente inutile.

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