I "Growth Champion": EcorNaturaSì Spa

 

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Fabio Brescacin, 61 anni, è presidente della maggiore azienda di distribuzione di prodotti biologici in Italia, EcorNaturaSì, azienda nata dalla fusione tra Ecor, distributore all'ingrosso di prodotti biologici e biodinamici e NaturaSì, operante nella distribuzione al dettaglio. La sede legale dell’azienda sta a Verona mentre quella commerciale ed operativa è situata a San Vendemiano, in provincia di Treviso. Ed è qui che incontriamo Brescacin. La conversazione parte in Italiano salvo virare dopo pochi minuti al dialetto veneto. Perché si fatica a trovare un’azienda più “glocal” di EcorNaturaSì: fortemente radicata nel “suo” Veneto, leader Italiano della distribuzione di prodotti biologici ed al contempo in rapida espansione internazionale.

L’intuizione iniziale che darà vita a NaturaSì nasce nei primi anni Ottanta, in Inghilterra. Mi trovavo all’Emerson College nell’East Sussex per un anno di studio. È stato li che per la prima volta ho osservato un fenomeno allora sconosciuto in Italia: il biologico. Si trattava di un trend ancora debole però in crescita a livello mondiale. Tornato a casa, nel 1985 con alcuni amici fondo una cooperativa a Conegliano Veneto, Ariele, di cui sono diventato presidente. Il nostro punto di partenza è stata una consapevolezza: esisteva un bisogno latente nel mercato. Il bisogno di consumare cibi più sani. Quello che mancava, perlomeno in Italia, era una filiera capace di portare cibi ed altri prodotti biologici al consumatore. Noi l’abbiamo creata.

EcorNaturaSì è oggi leader indiscusso nel mercato italiano. Ed è un’azienda che è cresciuta in modo considerevole negli ultimi anni. A quali fattori attribuisce principalmente queste performance?

Diversi. Da un lato è indiscutibile che il segmento di mercato rappresentato dai consumatori consapevoli è costantemente in crescita. Però non basta. Oggi il mercato è popolato da una molteplicità di produttori e distributori di prodotti biologici. Anche quando siamo partiti noi non eravamo gli unici, benché comunque si sia stati dei pionieri nel settore. Quello che forse noi abbiamo avuto più di altri è stato il coraggio di osare, di operare scelte rischiose da un punto di vista aziendale. Mi spiego con un esempio: è anche grazie al fatto che abbiamo operato due pesanti fusioni aziendali in meno di 20 anni se oggi siamo leader nel mercato.

Nel corso del tempo l’azienda è riuscita ad accoppiare in modo efficace la propria vocazione idealista – “evangelizzare” il consumatore ad un consumo alimentare di qualità – con l’utilizzo di buone pratiche organizzative e manageriali.

E’ facile condividere dei valori quando sei in 10, un po’ meno quando sei in 100, impossibile farlo in modo diretto quando sei in 1000. Per questo motivo, nel 2014 abbiamo dato avvio ad un percorso di diffusione e condivisione in azienda dei valori fondanti della nostra identità. Un lavoro che è durato 2 anni e che si è reso necessario per allineare tutti i nostri collaboratori, che oggi per l’appunto sono più di 1000, a quelli che noi consideriamo i valori fondanti della nostra identità e che sono scritti nella nostra mission.

Da un punto di vista strategico l’azienda, che già governa direttamente le fasi di distribuzione all’ingrosso e al dettaglio, si sta incamminando verso un percorso di progressiva integrazione verticale a monte. Un percorso che viene attuato attraverso azioni collaborative finalizzate a far evolvere la rete di fornitura, soprattutto agricola, sia sul versante della qualità dei prodotti che sul versante dell’efficienza organizzativa e gestionale.

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Quali i mercati serviti oggi? E a quali mercati l’azienda sta guardando con maggiore interesse?

Oggi EcorNaturaSì è presente in modo quasi esclusivo sul mercato italiano attraverso due reti vendita: i supermercati di NaturaSì, che sono circa 250 sul territorio di cui un terzo di proprietà (un terzo sono partecipati ed un ultimo terzo in franchising), ed i negozi a marchio CuoreBio, anch’essi circa 250, ma totalmente indipendenti. All’interno di quest’ultima rete, EcorNaturSì interviene come fornitore di beni, fornitore di servizi (anche molto basici, come la contabilità di negozio) e come partner di marketing (definizione del layout del punto vendita, formazione alla gestione dello spazio commerciale).

Nel 2015 EcorNaturaSì ha avviato un processo di progressiva espansione nei mercati polacco e sloveno. Ed è proprio all’Est Europa che l’azienda guarderà con maggiore interesse nei prossimi anni. Perché proprio questi mercati? “I mercati europei tradizionali, come la Germania e la Francia, sono troppo avanzati dal punto di vista della strutturazione delle filiere biologiche. Difficile per noi giocare un ruolo rilevante in questi mercati. La nostra intenzione, per i prossimi anni, è di entrare in mercati ancora vergini, o quasi, sul fronte biologico. Mercati nei quali potremo auspicabilmente replicare il virtuoso percorso di crescita fatto in Italia”.

Come si traduce in EcorNaturaSì la parola “innovazione”?

Vuol dire molte cose ma non solo prodotto, benché il prodotto rappresenti un elemento indubbiamente importante. Essendo però dei distributori, per noi la logistica ha un ruolo centrale. In questo senso, stiamo investendo in maniera consistente in automazione al fine di rendere più efficiente oltre che meno gravoso il lavoro che viene svolto nei magazzini.

Sul versante commerciale la nostra attenzione si rivolge principalmente all’innovazione nel layout dei punti vendita ed alla formazione del personale di contatto. Parallelamente abbiamo da poco avviato un canale di vendita on-line attraverso il sito di NaturaSì.

Infine, quali sono a giudizio di Fabio Brescacin le caratteristiche di un buon manager?

Il manager ideale di EcorNaturaSì deve sposare due caratteristiche: essere un idealista, e pertanto condividere profondamente la mission ed i valori fondanti dell’azienda, e al tempo stesso essere un professionista, ovvero un conoscitore di tecniche organizzative e manageriali avanzate.

La nostra azienda non è più una bottega e dobbiamo ragionare con logiche adeguate, senza per questo snaturare la nostra identità. Oggi e nel futuro. EcorNaturaSì non è un’azienda familiare, per nostra fortuna. Pertanto il problema della transizione generazionale non si porrà. Si porrà però quello della transizione manageriale, che stiamo già affrontando da 5 anni, coltivando in casa la generazione che prenderà le redini di questa realtà.

La lezione manageriale che ci insegna questo caso (a cura di Guido Bortoluzzi)

Quando gli parlo del formidabile percorso di crescita dell’azienda, Fabio Brescacin si acciglia e confessa che nell’ultimo anno l’azienda non è cresciuta allo stesso ritmo dei precedenti. E’ proprio in questo momentaneo adombramento che leggo la lezione più importante che ci lascia l’azienda: la realizzazione di una mission a forte vocazione ecologica e sociale come quella di EcorNaturaSì si realizza anche e soprattutto per mezzo dell’eccellenza organizzativa e gestionale. Che non snatura in alcun modo l’identità ed i valori dell’azienda. Anzi, è attraverso la buona pratica manageriale e mirate azioni di marketing che EcorNaturaSì riesce a portare il proprio “verbo” ad un numero crescente di consumatori e a realizzare tutti i giorni la propria mission.

Mi sembra, poi, che il tema dell’integrazione verticale meriti un secondo approfondimento. E’ un tema che sta tornando in auge in diversi settori dopo decenni dominati dalle strategie di outsourcing. Malgrado la sua indubbia efficienza, il successo di EcorNaturaSì dipende fortemente dai propri fornitori (i produttori) che sono indipendenti e dalla rete distributiva, che per la maggiore non è di proprietà. L’azienda riesce comunque a realizzare una quasi-integrazione verticale e ad esercitare un elevato controllo su tutte le fasi a monte e a valle della distribuzione, fornendo da un lato (ai produttori) sostegno al miglioramento delle tecniche di produzione e dall’altro (ai distributori) servizi di supporto amministrativo e commerciale. Insomma, dove non arriva il capitale, sotto forma di controllo azionario, arrivano i servizi. E attraverso questi, la quasi integrazione verticale a monte e a valle.

 

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